3 concepts réussis de point de vente digitalisés

3 concepts réussis de point de vente digitalisés

Pour assurer le développement d’une enseigne, le seul fait d’ouvrir de nouveaux points de vente n’est pas une stratégie suffisante. Le marché du retail physique est d’ores et déjà très concurrentiel, les nouveaux projets de zones commerciales en proche périphérie des villes sont contestés – Projet L’iliade, Projet Europacity, Projet Val Tolosa, Projet Inter-Ikea –  et leur rentabilité n’est parfois pas au rendez-vous.

Afin de développer leurs activités, certaines enseignes ont fait le choix de revoir totalement leur point de vente, ou d’en approfondir le concept. Ce changement vise à revoir l’expérience client, tester de nouvelles idées, insuffler une nouvelle dynamique à l’enseigne, afin de profiter des nouvelles technologies pour, comme toujours, satisfaire le client qui avec les vendeurs doivent être mis au coeur de cette réflexion.

“Vous ne pouvez pas vous reposer sur votre dernière innovation. Vous devez toujours rechercher la prochaine nouveauté, car vous devez surprendre votre client”
Lorie Buckingham chargé de développement Coca-Cola

Ce sont des projets de longue haleine qui impliquent d’y consacrer du temps, de la réflexion et les moyens financiers adéquats. Néanmoins ce sont de formidables opportunités managériales qui permettent de travailler en dehors des silos habituels en associant équipes marketing, équipes IT et terrain. Comme le soulignait Adobe récemment lors de son étude – IT et marketing : le yin et le yang du monde digital –  la réussite d’un tel projet tient en grande partie à la cohésion d’équipes qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble.

Nous étudierons le cas d’enseigne comme Tape-à-l’Oeil, Franprix, Sephora, qui prennent les devants pour créer une nouvelle expérience et dynamiser leur enseigne.

TAO Connect’

“L’intérêt du phygital, c’est d’apporter dans le contexte physique le meilleur du digital”
Karine Motch de Extreme Sensio

Dans le -Tape à l’Oeil Concept-, “le meilleur du digital” c’est faire en sorte que l’enseigne adopte la vision du client. Du point de vue du consommateur si les différents canaux existent bel et bien, cette pluralité ne doit pas impacter le parcours d’achat. On parle alors d’expérience sans couture, matérialisée dans ce concept par l’e-réservation, le digital in-store et les puces RFID -Radio Frequency Identification-.

E-réservation: Il est proposé aux clients de commencer sur le site web puis de réserver un panier en ligne, pour ensuite le retrouver en magasin, en essayer les produits et finaliser l’achat en point de vente.

Les avantages côté client: on retrouve le bénéfice de la commande en ligne, c’est à dire un gain de temps avec une commande déjà préparée, et celui de l’achat en magasin : essayage et conseil clientèle.

Les avantages coté enseigne: quand on sait que 20 à 40% des achats en ligne sont retournés par les clients et que 70 à 80% des paniers en ligne sont abandonnés -chiffres Fevad- l’e-réservation est une solution innovante pour réduire les retours et les coûts associés, améliorer le taux de conversion et permettre une expérience client plus fluide.
TAO

Digital-in-store: Grâce aux bornes et tablettes tactiles, le client peut commander et se faire livrer à domicile des produits (taille/couleur) qui ne sont pas présents en magasin.

L’avantage coté client: le client sera satisfait en obtenant ce pour quoi il était venu sans être obligé de repasser en magasin ultérieurement. 

Les avantages coté enseigne: optimisation de la surface de vente en réduisant les stocks tout en proposant un nombre important de références. Ce qui permet de ne plus rater de ventes et de s’implanter dans des locaux plus petits afin de réinvestir les centres-villes.

RFID : Les puces RFID sur chaque produit permettent une gestion fine et actualisée en temps réel des stocks disponibles en points de vente et en entrepôt.

Les avantages coté enseigne: au-delà de la maîtrise précise des stocks, avec la généralisation de cet outil à tout le réseau, il y aura des synergies avec les autres stocks de magasin pour plus de coopération. Et cela permet de mettre en place les innovations présentées plus haut.

Concept Mandarine – Franprix

“On n’en est encore qu’au début de la digitalisation, tout reste à faire”
Jeremie Herscovic Fondateur SoCloz

Si tout reste à faire, certains acteurs ont pris les devants. C’est le cas de Franprix qui avec son concept Mandarine offre un tout nouvel environnement à sa clientèle.

franxprixmixCrédit photo : Olivier Dauvers

Les caisses mobiles: les points de ventes étant en centre ville, lors de forte affluence il n’est pas rare de voir des clients avec seulement quelques produits en main. Fort de ce constat, Franprix a mis en place des caisses mobiles, qui est une panoplie d’équipements d’encaissement (comprenant un scanner, un Terminal de Paiement Electronique et un fond de caisse) que revêt le vendeur, ce qui lui permet d’encaisser les gens de manière simple dans la file d’attente. 

L’avantage coté client: en traitant l’attente, cela permet aux clients qui font quelques courses de manière journalière d’être servi rapidement.  

Les avantages coté enseigne: le coup d’une caisse mobile étant bien moindre comparé à une caisse statique (2000€ contre 7000€), ce dispositif permet de gagner de précieux mètres carrés en point de vente afin de proposer plus de références, d’aérer l’espace et de mettre en place des modules spécialisés appelés “tableaux” comme la rôtisserie, boulangerie, oranges pressées etc..

Capture d’écran 2016-06-24 à 16.49.57Crédit photo : Olivier Dauvers.

Les caisses fixes : le design des caisses a été revu pour que l’hôte de caisse soit plus proche du client et ainsi estomper l’effet barrière. Avec cette agencement, c’est encore de précieux mètres carrés qui ont été gagnés tout en permettant une meilleure relation avec la clientèle.

Sephora Flash

“Dans le phygital, on accorde beaucoup trop d’importance au support technique, par rapport au contenu. Il faut replacer le client au centre”
Julie Hermann fondatrice de Focus Shopper

Sephora n’est pas tombé dans cet écueil, bien que le concept Sephora Flash soit un lieu où le digital tient une place de choix, tous les outils ont été intégrés dans le but de répondre à une problématique client.

Concernant le besoin d’information, en plus des conseillers qui sont proportionnellement plus nombreux en comparaison avec les Sephora traditionnels, les clients peuvent poser le testeur à coté de l’écran connecté et ont accès à toutes les informations concernant le parfum, la crème ou tout autre produit.

Digital Sephora FlashCrédit photo : Sephora

Un système de “shop & collect” a aussi été mis en place. Ici le client est invité à l’entrée du magasin à récupérer leur panier digital qui n’est autre qu’une petite carte dotée d’une puce NFC. Ceci afin d’y ajouter les produits présents en magasin et ceux présentés sur les écrans faisant office de catalogue numérique. Lors du paiement, le client choisit de se faire livrer les produits non disponibles ou de venir les récupérer le lendemain en magasin.

Avec seulement 100 mètres carrés, l’enseigne offre autant de références qu’en magasin classique, sans oublier des services additionnels de Make Up Bar, Make Up School, Atelier de pause de faux-cils, ou bien encore une innovation interne de distribution d’échantillon gratuit à la fin du parcours d’achat.

Conclusion

 

A travers ces trois concepts et grâce à la digitalisation du point de vente, Sephora, Tape à l’Oeil et Franprix atteignent deux objectifs primordiaux :
(1) S’implanter dans des surfaces plus petites sans réduire le nombre de références, ce qui a pour conséquence d’augmenter la rentabilité au mètre carré.
(2) Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs quant à leurs désirs de fluidité entre les différents canaux pour faciliter l’expérience d’achat.

Ce que confirme les chiffres, le concept mandarine enregistre une augmentation du chiffre d’affaire de 20% pour ses points de vente orangés. De plus en terme d’image, aujourd’hui Sephora est une enseigne proche de ses clients, à leur écoute et à même de proposer des solutions innovantes. Quant à Tape à l’Oeil ils ont réussi à offrir à travers l’e-reservation un service qui répond à la fois à une problématique client : le manque de temps et à une problématique enseigne : les retours produits.

 


Source :

Etude Adobe – It & Marketing: le Ying et le Yang du monde digital.
https://offers.adobe.com/content/dam/offer-manager/fr/fr/marketing/Analytics%20Offers/9217%20Yin%20Yang%20Marketing_Final_LR_FR.pdf

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