Le point de vente, le levier d’inscription à votre newsletter.

Le point de vente, le levier d’inscription à votre newsletter.

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55% des entreprises génèrent plus de 10% de leurs ventes grâce aux newsletters. [1]

Bien que faisant partie des outils classiques des équipes marketing pour promouvoir leur actualité, développer l’inscription à la newsletter reste toujours un enjeu pour ces dernières. Différentes façons de déployer le levier que représente la newsletter.

1- De manière horizontale

L’objectif est d’accroître le listing client afin de leur faire parvenir votre newsletter, ce qui concrètement se traduit par l’obtention d’adresses e-mails valides.
Alors que l’inscription aux newsletters se fait principalement lors de la navigation sur le site internet grâce à une incitation: un bon de réduction ou des frais d’envoi gratuits, il existe une solution innovante pour recruter de nouveaux abonnés à votre newsletter : le point de vente. La solution mise en place ici n’est pas fondée sur l’inscription à la newsletter en marge du programme de fidélité.

La stratégie gagnante d’UNIQLO: UNIQLO enseigne de prêt-à-porter, a fait du Wi-Fi en point de vente un outil de marketing pour générer des inscriptions à la newsletter. Voici le fonctionnement en image de cette solution.

Uniqlo wifi marketing increases newsletter subscription

Comme pour l’inscription en ligne, une incitation est présente pour motiver les clients à se connecter au réseau Wi-Fi en magasin. Une fois le SSID (nom du réseau) sélectionné, le portail captif (ou splash screen) apparaît et demande une authentification. Complétion d’un formulaire ou connexion via les réseaux sociaux, la solution est rapide et sans friction. UNIQLO maximise ensuite ses chances d’inscription à sa newsletter -Ecran 2- en lui consacrant une page entière et non un simple bas de page sous forme de case à cocher. In fine -Ecran 3- le client reçoit ce pour quoi il était venu, une connexion internet de qualité et son bon de réduction à usage unique.

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Ce dispositif implanté dans 23 magasins à travers l’Europe a permis d’agrandir la communauté recevant la newsletter de 17 549 membres sur l’unique mois de juillet, avec des taux de conversion de l’ordre de 35% en moyenne.

2- De manière verticale

La segmentation: La newsletter doit apporter des informations aux abonnés, cependant chacun n’est pas intéressé par la même chose. Devant cette réalité, une solution : la segmentation. Ce travail indispensable effectué en amont permet d’établir des newsletters pertinentes pour chacun de ces segments.

Personalized emails generated transaction rates and revenue six times higher per email than non-personalized emails[2]

On retrouve ici toute l’importance des données et des problématiques –Retrouvez ici l’article : Améliorer l’expérience client grâce aux données– de la connaissance client pour concrétiser dans les faits cette segmentation théorique de la clientèle.

En effet, maintenant grâce aux données collectées à la fois sur le site web et en magasin, il est possible d’établir des segmentations de plus en plus précises et donc de rendre  vos newsletters plus pertinentes.

Ces nouvelles données peuvent être le panier moyen cross canal pour un client donné, la fréquence  des visites, les centres d’intérêts, la satisfaction client : le tout est de pouvoir segmenter de manière pertinente en gardant des groupes homogènes.

Parallèle avec la publicité non adressée.

À l’inverse de la publicité non adressée qui est encore un rendez-vous quotidien dans la relève du courrier pour 91% des français -Chiffre Ocea routage- les newsletters et campagnes mail ne sont pas ancrées dans une habitude particulière, les individus n’ont donc pas le même temps à leur accorder. Cependant le fait qu’il faille s’abonner à une newsletter est une manière de s’assurer de l’engagement du client envers la marque, c’est pourquoi il est observé un taux d’ouverture plus conséquent pour les newsletters que pour les mails commerciaux. [3]

Un internaute reçoit en moyenne entre 6 et 8 mails commerciaux par jour. [4]
Chiffre du Syndicat National de la Communication Directe et Balmétrie

De plus, une newsletter est consultée souvent une seule fois là où une publicité non adressée est souvent consultée à nouveau par la suite. Il faut donc être impactant et efficace sur le contenu.

Le contenu: Une fois que le fond de la newsletter est sélectionné, il reste à le mettre en forme pour le rendre attractif afin qu’il puisse être un point d’entrée et élément du parcours client conduisant à la vente. D’autant plus que devant le flux de mails et le peu de temps à accorder pour les lire -10 à 60 minutes par semaine dans le meilleur des cas ou tout juste une minute par mail-, il faut être efficace:

  • sur la syntaxe des phrases : rapide et allant à l’essentiel
  • sur les visuels: impactant et suscitant directement l’intérêt.
  • sur les boutons d’appel à l’action (ou call-to-action): facilement repérable

CONCLUSION

La newsletter est un moyen pour l’enseigne de créer et de maintenir le lien avec ses clients, voire même avec une communauté pour certaines d’entre elles. Ainsi afin d’agrandir votre audience, apporter l’habitude on-line d’inscription à la newsletter dans le point de vente est une technique innovante qui fonctionne. A cela, il ne faut jamais négliger le message, tant sur le fond que sur la forme, en proposant du contenu visuellement de qualité, personnalisé et mobile frendly.

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Sources :

[1] Comcevoir
http://www.comcevoir.com/newsletter-toujours-actualite

[2] Experian
http://www.experian.com/marketing-services/email-market-study-2013.html

[3] Marketing professionnel
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/efficacite-courrier-publicitaire-postal-papier-201406.html

[4] Baromètre SNCD – Syndicat National de la Communication Directe
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/e-mail-marketing/

[4] Balmétrie
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/observatoire-du-courrier-publicitaire/

 

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