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Étiquette : customer experience

Améliorer l’expérience client grâce aux données.

Améliorer l’expérience client grâce aux données.

L’expérience client, de quoi parle-t-on?

Avant de commencer à aborder le sujet, définissons précisément ce qu’est l’expérience client et ce que le concept recouvre.

L’expérience client est une accumulation de ressentis positifs ou négatifs, conscients ou inconscients qui sont éprouvés par un individu au contact d’un élément ayant trait directement ou indirectement à une enseigne identifiable.

Aujourd’hui toutes les enseignes semblent se poser la question de l’amélioration de l’expérience client (Adobe 2016 Digital Trend), mais pourquoi est-ce si important ? Pourquoi cette expérience est même devenue cruciale là où il y a encore 5 ans on pouvait penser à un simple effet de mode ?

Un élément de réponse vient de la place que le consommateur s’est appropriée et du pouvoir qui y est lié. Le consommateur encouragé à s’engager, à laisser des commentaires, a acquis un pouvoir de nuisance en pouvant mettre en avant les problèmes ou déceptions qu’il a rencontrés durant son expérience. Certaines entreprises ont su gérer ce tournant et en on fait un vecteur de différenciation vis-à-vis de la concurrence. Cela leur a aussi permis de s’extirper de la guerre des prix qui générait une acquisition pour le moins incertaine.

« Sur 150 responsables de marque, 93% voient le numérique comme un levier de renouvellement de l’expérience client. »
Baromètre de la Transformation Digitale 2016

Recherche de l’insight consommateur

La data, avant de penser big data, c’est une donnée. Le fait qu’un utilisateur laisse un commentaire, un avis, par sa simple existence, cela tend à améliorer l’expérience client. Dans le cas où le message est positif, un individu qui sera en contact avec ce message initiera de la meilleure des manières son expérience avec l’enseigne. A l’inverse si le message laissé est négatif, l’entreprise désormais consciente d’un dysfonctionnement sera plus à même de faire évoluer son service afin d’en supprimer les frictions.

Maintenant, si l’on évoque les données plus informelles, leur analyse permet d’améliorer l’expérience client.

« Le digital doit apporter le bon service au bon moment »,
Romain Thibault, Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco

Géolocalisation indoor et analyse de trafic en magasin

La prédiction de l’influence fait de l’analyse de données un puissant levier d’amélioration de l’expérience client. Mettre les moyens humains en concordance avec l’affluence en point de vente c’est pouvoir offrir à tous une même expérience de qualité.

La création d’une carte de chaleur dynamique, faisant appel à la technologie de tracking passif, permet de mieux comprendre le parcours des clients en magasins, la façon dont les flux se répartissent dans le point de vente. On entre ici dans une composante majeure de l’expérience client, l’amélioration du parcours client. Les objectifs sont variés, cela peut aller d’un meilleur agencement de l’espace de vente à une analyse du temps d’attente en caisse, en passant par une nouvelle disposition des supports de communication.

Collecte de données personnelles

Seulement « 10 % [des enseignes de distribution] essaient de recueillir le nom, l’adresse, l’e-mail et le numéro de téléphone des clients en magasin. »

Benchmark Distributeur d’Accenture 

La récupération de données clients avec la souscription au programme de fidélité via un portail captif ou des tablettes en magasin est un moyen innovant, en amont de l’expérience en magasin pour établir un contact puis par la suite pour maintenir le lien.

La collecte de données et l’omnicanalité sont des projets qui nécessitent d’importants moyens techniques et des compétences bien spécifiques en terme de développement. Cependant des solutions plug and play sont dorénavant disponibles pour collecter et injecter directement les données clients dans votre outil de CRM –Customer Relationship Management-. Tout cela dans l’objectif d’avoir une vue générale de votre clientèle afin d’en améliorer votre analyse marketing et d’en réduire l’impacte des irritants rencontrées.

Conclusion

Les données deviennent la clef de voute de l’expérience dont le client est roi. Elles permettent de mesurer la qualité de l’acquisition client, c’est à dire la fidélité à l’enseigne. Elles permettent aussi d’optimiser l’espace et les services pour le client. Enfin via les questionnaires en magasin et leur analyse on peut mesurer quotidiennement la satisfaction client et donc établir une stratégie d’amélioration continue de l’expérience client.

« Pour 60 % des Français, le parcours Client en France s’est simplifié pour la première fois depuis trois ans. »
Baromètre AFRC 2015 

L’amélioration de l’expérience est désormais un levier stratégique, certaines enseignes ont déjà pris les devants et cela pour une bonne raison. Selon une étude de McKinsey portant sur 27 000 Américains, l’optimisation du parcours client peut accroitre la satisfaction de 20%, réduire le coût des services aux clients de 20% et surtout augmenter les recettes jusqu’à 15%. Ces résultats nous permettent de mieux comprendre cette tendance de fonds qui traverse le monde du commerce d’aujourd’hui et d’encourager nos clients à penser leur projet avec un point de vue utilisateur.


Sources :

1- Baromètre de la transition digitale 2016 :
http://www.csc.com/fr/ds/136003/136107-enqu_te

2- Communiqué de presse Accenture :
https://www.accenture.com/fr-fr/company-news-release-accenture-france-adaptative-retail

3- Rapport d’activité 2015 de l’AFFRC (Association France de la relation Client)
http://afrc.org/iso_album/rapport_d_activite_2015.pdf

4- Adobe Marketing Cloud : Digital Trend for 2016
https://offers.adobe.com/en/uk/marketing/offers/econsultancy_digital_trends_2016_report.html?faas_unique_submission_id=%7bD81B0250-B1CE-7B35-33E2-E48D72A05A51%7d&s_cid=null

5- Etude Mckinsey :
http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency